2024年县城旅游调研报告

2024年旅游市场的整体趋势表现为持续增长和复苏。多个来源预测国内旅游人数将超过60亿人次，国内旅游收入有望突破6万亿元。今年五一，旅游市场又迎来一波小高潮，根据文化和旅游部数据中心的测算，这个小长假国内游一共2.95亿人次。平均5个人里，就有一个人出去旅游。根据携程发布的数据，今年“五一”最火的几个旅游目的地，还是北京、上海、成都、重庆、广州、杭州，这些一线与新一线城市。

但如果从增速看，进展最快的不全是一线城市，还包括大量的县城。根据携程的数据，“五一”假期县域酒店订单，同比去年增长了68%，景区门票订单同比增长了151%，远高于全国平均增速。像浙江的安吉、河北的正定、广西的阳朔、福建的平潭、浙江的桐庐，都是热门中的热门。

有评论分析，这是因为“消费降级”，人们兜里没钱了而“被迫”选择更有性价比的县城旅游，去“县城”只是个退而求其次的选择。但我们深入分析，县城旅游的火爆，更多的是人们自发的选择，县城旅游也有他独到的吸引力。

一、县城旅游的吸引力密码

1.从价格优势看。携程数据显示，在“五一”假期期间，县域市场的酒店间夜均价仅为一二线热门城市均价的一半，性价比方面县城旅游确实有巨大优势。但这也不意味县城旅游就是廉价的代名词，美团和携程做了一份全国各地“五一”期间酒店的涨价情况抽样统计，涨幅第一的是浙江杭州桐庐县的汉庭酒店，平日价格251元，“五一”价格1028元，涨幅310%。同时上榜的还有浙江湖州安吉县的亚朵酒店，从平日的380元，涨价到“五一”的1132元，涨价幅度198%。后面上榜的还有广西的阳朔县、福建的平潭县等等。虽然总体便宜，但便宜并不是唯一的理由。

2.从人文底蕴看。每个县城都有其独特的文化和历史背景。。比如重庆的巫山县，据说光古人留下的关于巫山的诗词就有5000多首。锦屏县融合了苗侗文化和汉文化，营山县拥有川北灯戏、川北剪纸等非物质文化遗产，慈城古镇保留了唐代的街巷格局和大量传统建筑。同时，很多县城也制造了大量的后天人文景观。比如，全国咖啡馆密度最高地方不是上海，上海平均每万人拥有的咖啡馆数量大概是3.45家。全国咖啡馆密度最高的，是浙江的安吉县，全县60万人，有300家咖啡馆，平均每万人拥有5家。京津冀地区最大的夜市在石家庄的正定县和廊坊的固安县。现在北京周边的河北城市，还打出了一句标语，叫，这么近，那么美，周末到河北。县城旅游并不是大城市的平替，它有它独到的资源优势。

3.从基础配套看。随着基础设施建设的不断优化，高铁和高速公路的发展拉近了城市间的距离，使得原本被“折叠”在中国版图中的县城得以脱颖而出，使得县城的旅游资源得以更广泛地展示和利用。县城的配套服务日益完善，一些品牌如万豪、洲际、星巴克等下沉到县城市场。县城旅游的配套服务不再是低品质、低档次的廉价平替。

4.从趋势偏好看。之前有媒体做过调研，发现人们去县城旅游的理由中，出现频率最高的是这么几个词，放空、安静、松弛感。县城旅游展现了慢生活哲学，提供了逃离城市喧嚣的疗愈感。县城旅游展现了慢生活哲学，提供了逃离城市喧嚣的疗愈感。对于消费的主力年轻群体来说，年轻人在旅游消费上更加注重性价比，倾向于选择经济型旅游。调查显示，一线城市的青年更愿意在旅游上花费，但总体来看，他们更喜欢经济型旅游。年轻一代在旅游上表现出了“目的”大于“目的地”的趋势，更注重旅游活动本身而非仅仅是目的地，他们更加追求文化艺术体验，如跨城追逐文化艺术、烟火等。这就使得县城旅游的优势更加凸显出来。

二、发展县城旅游，优化旅游产品供给

中国旅游研究院副研究员韩元军认为，县域旅游的火爆，反映的是旅游供给结构优化。这里的供给结构优化，反映出旅游产品的供给层次、选择、梯度的优化。《过度旅游，正在击穿日本旅游业》这篇文章中分析了过度旅游的副作用，比如一些热门景点人流量过大，带来巨大的安全压力，也引起了当地居民的强烈不满。比如，日本的镰仓，有个路口，是《灌篮高手》中一个标志性场景的原型。每年有2000万游客到镰仓，即使只有一半的人在这个路口拍照，也是足足1000万人。导致路口的交通经常出问题。2023年5月，奥地利的小镇哈尔施塔特，也就是电影《冰雪奇缘》的原型地，当地为了限流，在景点周围安装了栅栏。

县城旅游，等于是给整个旅游系统，装上了一个巨大的缓冲带。供给丰富，压力自然就容易纾解。在旅游这件事上，县城和一线城市之间的关系，不是简单的主次高低，而是互为补充，互为加强。

从这个角度出发，下一步，县城旅游大有潜力可挖。应立足本地特色，发展特色文旅产业，是推动县城旅游业高质量发展的关键。例如，浙江长兴、云南芒市、福建平潭等地通过打造“热门黑马地”，成功吸引了大量游客。县城可以通过挖掘和保护当地的历史文化资源，开发一系列具有地方特色的旅游产品。此外，探索新玩法，如虚拟现实（VR）旅游体验、在线旅游咨询等创新模式，也能为县城旅游业带来新的增长点。