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等级：黑侠帖子：689 积分：5566 威望：1349 精华：2 注册：2006/6/24 8:32:38

王老吉，打造中国“可口可乐”？ 发帖心情

Post By：2006/7/8 11:08:58 [只看该作者]

　　《南方都市报》最近报道，广东的传统凉茶终于被国家列入“非物质文化遗产”名录，这是一件为凉茶正名的好事，因为按照国家法律规定，凉茶并非药品或保健品，“保健祛火”等功能宣传属于违法，去年王老吉就被告上法庭，因为其成分含有未被国家列为药食同源的夏枯草，如果罪名成立，传统的凉茶将被推向生死边缘。
　　
　　当然，此事被宣告后也引来众多质疑，比如说此次“非物质文化遗产”只授予21家凉茶企业，而其余分布在街角巷尾的大小凉茶铺不受保护，甚至使用凉茶名称都可能被指控违法，这岂不失去了保护传统文化和工艺的意义？看来，此次正名只是针对这些采用大工业生产和市场推广手段的现代化凉茶企业，而并非针对民间饮食文化遗产，或许这也是当前法规上的尴尬和漏洞。
　　
　　不过，对于正在急于扩大市场份额的“王老吉”们来说，这当然是求之不得的好事，难怪报纸上也雄心勃勃地称：此次铺平道路，更希望王老吉可以发展成中国的“可口可乐”。看来“可口可乐”真是压在中国人心中一个沉甸甸的石头，任何民族消费品品牌，总要把它作为潜在的目标，哪怕是学习、仿效还是追赶的对象。
　　
　　虽然可口可乐在全世界的捞钱和霸权真是令人嫉妒（不过我看最近一期《财富》杂志，说百事可乐的市值已经超过可口可乐，实际上可乐已经成为老二），而且所有关于品牌的书籍，毫无例外要分析可口可乐的成长故事，但我认为中国的品牌经营者还是要理性地看待比较自己与对方的异同。
　　
　　可口可乐的英明之处只有两点，第一是它背后借助的强大无所不至的美国精神；第二是授权装瓶厂灌装和分销，这两点带来了它今天的成就，而如果就品牌谈品牌，百事可乐才是值得学习的对象。
　　
　　“王老吉”只是一个地方特色的饮料，但找到“怕上火，喝王老吉”这个USP后，它冲脱了饮料还是药品定位的摇摆，从利益的定位开创了新的天地，这只能说为包装饮料新增加了一个近乎独占的类别；如果广东加多宝公司的红色355ml“王老吉”这个单品真在2005年销售额突破了25亿人民币，那的确是值得庆贺，让我们看到了中国本土饮料的新希望。虽然，要保留这种优势前景不容易，与之近似的例子不是可口可乐，而是近几年统一“鲜橙多”——它在几年前也打开了果汁饮料这个品类，取得了领先优势，然而大量的跟随者使它很快被淹没在众多竞争品牌中，最近可乐的“果粒橙”用含果肉的概念又超越了“鲜橙多”的领先优势。
　　
　　不过在最近的出差中，我注意到王老吉的铺市以及终端的广告越来越多，已经接近了两乐的水平，而且管理很规范，形象统一，这是非常值得称道的。但期望它不要在打造中国“可口可乐”的口号中头脑发昏，急于扩张和在媒体上重度投资，或者着急多元化新品，从而走向衰败的道路。

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